習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上指出：“辦網(wǎng)站的不能一味追求點擊率，開網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。希望廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)堅持經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一，在自身發(fā)展的同時，飲水思源，回報社會，造福人民?！?/span>
“魏則西事件”后，以百度為首的搜索引擎正在經(jīng)歷一場前所未有的信任危機。近日，國家聯(lián)合調(diào)查組在進駐百度公司調(diào)查取證后，要求百度改變競價排名機制，實行以信譽度為主要權(quán)重的排名算法，對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示。昨日，百度CEO李彥宏表示，用“壯士斷腕”的決心對百度競價排名進行整改
連日來，羊城晚報全媒體持續(xù)關(guān)注競價排名推廣之下，搜索排行榜的種種亂象。今天，我們結(jié)合調(diào)查組的整改措施，梳理出誠信重塑的途徑。在“魏則西后時代”，搜索排行榜的誠信之路并非僅僅依靠一個百度公司的整改就能恢復(fù)，法律與商業(yè)社會規(guī)則的健全才是根本。
做好排名榜上客戶甄別
在調(diào)查組的整改要求中，特別提出百度商業(yè)推廣必須改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制。
說到底，競價排名是百度推出的一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，商家預(yù)付的推廣費越多，其推廣信息在百度搜索的位置就越靠前，被用戶搜索點擊的機會就越大，給商家?guī)淼睦麧櫼矔蕉啵碳乙簿驮敢庀虬俣韧度敫嗟耐茝V費。只要出高價，排名自然就高。在巨大利潤的誘惑下，盡管是沒有經(jīng)過甄別的公司，百度公司也可以為沒有加V的企業(yè)做推廣，將商業(yè)倫理棄之不顧。但這種行徑卻給正規(guī)企業(yè)造成極其負面的影響。
正是這種排序的方式令不少合法經(jīng)營的企業(yè)吃透了虧，本土的“大眾搬屋”就是其中之一。目前，代理“大眾搬屋”訴訟官司的北京德恒廣州律師事務(wù)所溫律師認為，在該起案件中，百度公司侵害“大眾搬屋”的權(quán)益負有不可推卸的責(zé)任?！鞍俣葘ε判邪襁M行收費，卻沒有履行任何的核對責(zé)任，致使大量的假網(wǎng)站、假信息滿天飛。”溫律師說，一個企業(yè)在工商登記上，核名有著一套嚴格的規(guī)則，但在網(wǎng)絡(luò)世界，完全被忽視，李鬼公司通過百度搜索排行榜，就能夠舉著合法主體的名號，進行肆無忌憚的侵權(quán)行為，而百度就是幕后的推手。
據(jù)悉，目前“大眾搬屋”正通過工商部門對靠著搜索排行榜力壓正牌的“李鬼公司”進行查處，并收集了相關(guān)證據(jù)，準(zhǔn)備向百度公司發(fā)出律師函，要求撤掉“大眾搬屋”的李鬼網(wǎng)站?！巴ㄟ^訴訟前置程序來維護公司的權(quán)益，如果不行，‘大眾搬屋’會提出訴訟?！睖芈蓭熣f。
優(yōu)先信譽度仍需政府監(jiān)督
百度對網(wǎng)信部提出的整改要求回應(yīng)說，對于商業(yè)推廣結(jié)果，將改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制。
一位不愿意透露姓名的百度內(nèi)部員工透露，百度一直有使用信譽度排名，內(nèi)部有一套對應(yīng)的評價方案。
網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者羅昕教授指出，以“信譽度為主、價格為輔”的排名機制，體現(xiàn)了公眾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會責(zé)任的要求，在提升信息搜索質(zhì)量上有了一定的保障機制。百度作為國內(nèi)市場占有率最高的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)信息的重要把關(guān)人，在很大程度上控制著網(wǎng)上信息的呈現(xiàn)和流動，理應(yīng)履行更大的社會責(zé)任。
對于未來信譽度為主整改方向，羅昕頗為擔(dān)心：信譽度的評定是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是由百度一家自己說了算，需要政府監(jiān)管部門、第三方獨立評定機構(gòu)、社會口碑等多方主體的協(xié)同，尤其要發(fā)揮第三方獨立評定機構(gòu)的作用，盡量設(shè)計出更準(zhǔn)確、客觀、權(quán)威的評價指標(biāo)體系，并能動態(tài)地進行調(diào)整預(yù)警。
“信譽度排序機制在一定程度上有助于提升信息搜索質(zhì)量、打擊濫用市場支配地位的行為，也是互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的重要舉措。但應(yīng)該看到，我國正在努力推進信用社會的建設(shè)，信譽度的評定需要一個不斷提升完善的過程，涉及社會、技術(shù)、數(shù)據(jù)、倫理等方方面面。目前，網(wǎng)民們不能指望搜索出來的結(jié)果就一定是權(quán)威可信的，搜索結(jié)果僅供參考。從網(wǎng)民自身來說要有網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，要提升信息判斷和行動決策的能力。線上線下、多方打聽，不能僅僅指望互聯(lián)網(wǎng)能幫助你解決一切問題。網(wǎng)上信息魚龍混雜，請網(wǎng)民自行小心。”羅昕說。
法律真空令維權(quán)企業(yè)犯難
除了三條對百度公司的整改要求外，調(diào)查結(jié)果還表示，國家網(wǎng)信辦將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。
對這樣的法律真空，溫律師深有感觸，其在“大眾搬屋”擬告百度公司事件中，找法理依據(jù)著實費了不少氣力。溫律師介紹說，早期出于促進互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求，盡管有不少部門的規(guī)章，但都不足以形成有效的法律效力，甚至不少規(guī)章中都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了避風(fēng)港原則，沒有規(guī)定更多的責(zé)任。
費了九牛二虎之力，溫律師選擇通過侵權(quán)責(zé)任認定的方向進行維權(quán)。她說，根據(jù)《民法通則》中對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和使用者的相關(guān)規(guī)定，其中要求這些主體必須應(yīng)該遵守責(zé)任。必須合法使用網(wǎng)絡(luò)，不得侵害名譽權(quán)和相關(guān)權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者在主動知道侵權(quán)，有義務(wù)屏蔽網(wǎng)站和相關(guān)內(nèi)容。
“百度競價排名的崩塌，可以說是各種問題發(fā)酵到一定程度的結(jié)果，當(dāng)這一類事件集中爆發(fā)后將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)范風(fēng)暴，排行榜潛規(guī)則面臨洗牌?！?/span>
搜索引擎管理面臨規(guī)范
在魏則西事件中，不少公知都將關(guān)注點放在《廣告法》之上，更多是因為醫(yī)療行業(yè)在廣告推廣上的嚴肅性。據(jù)悉，《廣告法》等法律法規(guī)對發(fā)布醫(yī)療廣告有十分嚴格的限制，如處方藥只能在衛(wèi)生、藥監(jiān)部門共同制定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上做廣告，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得有說明治愈率或者有效率的內(nèi)容；違法發(fā)布醫(yī)療廣告情節(jié)嚴重的，對媒體可吊銷營業(yè)執(zhí)照和廣告發(fā)布登記證件，對醫(yī)療機構(gòu)可吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。按照這些規(guī)定，百度為莆田系醫(yī)院提供的競價排名推廣服務(wù)，十有八九都難免含有違規(guī)違法的內(nèi)容。
從搜索排行榜面世之日起，各個搜索引擎公司都一直辯稱“做的不是廣告”，不過他們之間的待遇并不一致。
2008年11月14日，北京市工商行政管理局海淀分局向谷歌（Google）公司開出了一張行政處罰告知書《京工商海處字（2008）第4290號》，處罰的原因是谷歌公司違反《廣告法》發(fā)布廣告。
而對于百度，直到2013年9月，北京市第一中級法院在一起民事訴訟中認定，百度推廣符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義，屬于廣告。
但這些只是孤例，長期以來，百度對醫(yī)療廣告沒有像樣的審查，職能部門對百度發(fā)布醫(yī)療廣告也幾乎沒有監(jiān)管，如此“雙重失職”擾亂了醫(yī)療秩序，損害了患者權(quán)益和公共利益。在魏則西事件之后，《廣告法》是否對網(wǎng)絡(luò)世界打著各種名目的推廣，應(yīng)該多把一道關(guān)呢？
北京公士律師團隊發(fā)起人張年律師認為，當(dāng)下，借助新型傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)違法犯罪活動猖獗，搜索引擎虛假推廣亂象紛呈，貼吧空間虛假信息甚囂塵上，成了非法廣告泛濫與網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)的助力器。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，普遍性地融入人們的工作和生活，其競價推廣行為所產(chǎn)生的實際效果，比傳統(tǒng)廣告更為顯著，如果不納入《廣告法》調(diào)整范圍，勢必繼續(xù)處于失控狀態(tài)！希望國家工商總局盡快出臺規(guī)章，明確搜索引擎的推廣性質(zhì)，并將其定性為廣告行為。
據(jù)了解，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》相關(guān)部門已經(jīng)有過研討，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也曾計劃于2015年9月與修訂后的《廣告法》同時頒行，但均因各方利益協(xié)調(diào)難度大，未能及時出臺。此次調(diào)查能在多大程度催生兩個法律文件，尚未可知。
相對于認定《廣告法》的適用范圍，搜索引擎的規(guī)范更加迫切。張年說，中國搜索引擎發(fā)展十幾年，公眾反映那么強烈，爭議那么多，應(yīng)該有一個規(guī)范。目前，調(diào)查組的整改要求是一項很好的助推劑，以促進搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化。
國外如何規(guī)范搜索引擎的廣告發(fā)布？
昨日，百度CEO李彥宏表示，用“壯士斷腕”的決心對百度競價排名進行整改。有媒體報道，2001年，百度就開始在搜索引擎上做競價排名，2005年百度上市，李彥宏就曾說，競價排名是一個非常合理非常優(yōu)秀的模式。2008年11月央視新聞30分播出了《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播，百度競價排名遭質(zhì)疑》的新聞，引發(fā)社會關(guān)注。競價排名引發(fā)風(fēng)波后，李彥宏發(fā)布了五項對于競價排名的整改措施，將全面審核相關(guān)行業(yè)客戶資質(zhì)，以及對醫(yī)療行業(yè)關(guān)鍵詞進行全面排查審核。結(jié)果，局面難以扭轉(zhuǎn)，8年之后出了魏則西事件。
那么，國外是怎么平衡搜索引擎上的廣告與非廣告的？新華社一篇文章講述了搜索引擎廣告標(biāo)注清洗的重要性，文章指出，搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現(xiàn)金流的最主要來源。對于美國的谷歌、雅虎、必應(yīng)，以及韓國最大的搜索引擎提供商Naver等來說，優(yōu)先呈現(xiàn)給普通用戶的搜索結(jié)果，并非是算法按搜索詞相關(guān)度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費廣告。
2002年6月，在消費者保護組織投訴后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會下屬的消費者保護局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結(jié)果與不付費的搜索結(jié)果清楚、醒目地標(biāo)示出來；第二，付費內(nèi)容必須清楚、醒目地說明；第三，對搜索結(jié)果是如何生成的，不能誤導(dǎo)消費者。
但后來，一些搜索引擎開始想方設(shè)法模糊廣告和自然搜索結(jié)果的差異。2011年，因虛假廣告，谷歌被美國有關(guān)部門罰款5億美元。2013年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會再次致信谷歌、必應(yīng)、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調(diào)消費者所希望看到的搜索結(jié)果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結(jié)果。而廣告披露的清晰度和醒目程度是關(guān)鍵，并提出更明確的技術(shù)建議，如標(biāo)示廣告部分的視覺提示在不同顯示設(shè)備上都必須有足夠亮度和清晰度；必須使用清楚、不含糊的語言標(biāo)示，最好放在廣告部分的左上角等。（文/羊城晚報記者 許琛 甘韻儀）